O cenário das eleições de de outubro é um país farto dos escândalos de corrupção, decepcionado com seus representantes, impactado pela prisão de um ex-presidente da República e confuso diante do fenômeno das fake news. Potenciais candidatos têm pela frente um desafio extra: encontrar o discurso capaz de romper a barreira do ceticismo, atrair eleitores indecisos ou dispostos a votar em branco ou nulo e recuperar a confiança perdida no Brasil da Lava-Jato. 

— As pessoas finalmente parecem ter se dado conta da relação entre os desvios de recursos e a piora na qualidade dos serviços públicos. No ado, isso não era tão claro. Em 2006, um estudo mostrou que 75% dos brasileiros não se importariam em fazer vista grossa se o político oferecesse algum benefício. Hoje, qualquer pesquisa de opinião mostra que ninguém mais aguenta a corrupção. O eleitor tem outro olhar — diz Gil Castillo, chairwoman da Associação Latino-Americana de Consultores Políticos.

O início da virada é atribuído às manifestações de junho de 2013. Contra "tudo o que está aí", inclusive partidos e seus integrantes, a classe média vestiu verde e amarelo e ganhou as ruas. O sentimento de frustração continuou crescendo depois da disputa presidencial de 2014, deu lastro ao impeachment da ex-presidente Dilma Rousseff (PT) e se acentuou com o avanço da operação que expôs as fraudes na Petrobras.

Personalidades conhecidas sucumbiram à Lava-Jato, entre elas Luiz Inácio Lula da Silva (PT), que comandou o Palácio do Planalto durante dois mandatos, com popularidade recorde. Condenado a 12 anos e um mês de cadeia por lavagem de dinheiro e corrupção iva, o petista teve a prisão decretada e se entregou à Polícia Federal no último dia 7, em São Bernardo do Campo (SP). O desfecho dessa história, destaca o professor da Escola de Ciência Política da Universidade Federal do Estado do Rio de Janeiro (Unirio), Guilherme Simões Reis, definirá os rumos da eleição e as narrativas da campanha, tanto à esquerda quanto à direita.

— De um lado, teremos candidatos se apresentando como modelos de honestidade, como técnicos, como conciliadores. De outro, teremos postulantes denunciando a perseguição injusta, implacável e seletiva à esquerda, cujo símbolo máximo é Lula  — afirma Reis.

Desde a polêmica em torno da rendição do petista, avalia o cientista político Paulo Baía, da Universidade Federal do Rio de Janeiro (UFRJ), a cautela impera em Brasília. Até o deputado federal Jair Bolsonaro (PSL), ícone do anti-petismo, mediu as palavras ao comentar a detenção de Lula no Twitter.

De um lado, teremos candidatos se apresentando como modelos de honestidade, como técnicos, como conciliadores. De outro, teremos postulantes denunciando a perseguição injusta, implacável e seletiva à esquerda, cujo símbolo máximo é Lula.

GUILHERME SIMÕES REIS

Professor de Ciência Política

— Todos os pré-candidatos estão muito cautelosos. Ainda não se sabe exatamente qual será a estratégia do PT, e tem um outro fato novo, que é a entrada de Joaquim Barbosa (ex-ministro do STF, filiado ao PSB) na briga, tudo isso em um contexto de informação e contrainformação, com fake news por todos os lados. A única certeza é de que a corrupção será a principal pauta em debate. Os candidatos serão forçados a se posicionar, inclusive sobre a Lava-Jato — avalia Baía.

Os tentáculos da operação deflagrada em Curitiba recaíram não apenas sobre Lula, mas também sobre o atual presidente, Michel Temer (PMDB), e dezenas de outros representantes, turvando o panorama eleitoral. Protegido pelo foro privilegiado, o sucessor de Dilma é alvo de quatro inquéritos no Supremo Tribunal Federal (STF) e viu o cerco se fechar em torno dele no último dia 29, com a prisão temporária de amigos próximos. Para completar o quadro, as delações da Odebrecht envolveram mais de 400 políticos, ligados a 26 das 35 siglas registradas no Tribunal Superior Eleitoral. 

Resultado: em 2017, a rejeição ao Congresso atingiu o índice mais alto desde 1993, e Temer tornou-se o mandatário mais impopular no cargo depois de José Sarney (PMDB), que governou o país entre 1985 e 1990. A crise de representatividade se acentuou após o confinamento de Lula e a iminente impossibilidade de sua candidatura, que precisa ar pelo crivo da Justiça Eleitoral. Um indicativo disso, segundo analistas, a pela última pesquisa Datafolha, divulgada no domingo ado. Sem o petista na disputa, o percentual de brancos e nulos superaria as intenções de voto nos candidatos em primeiro lugar — Bolsonaro e Marina Silva (Rede), tecnicamente empatados à frente. Essa conjuntura obrigará os concorrentes a se adaptarem a uma nova realidade.

Na crise, há a ascensão de discursos mais radicais e populistas. Mas também é possível que a massa indecisa ou descrente opte por quem venha apaziguar e apontar uma luz no fim do túnel.

GIL CASTILLO

Chairwoman da Associação Latino-Americana de Consultores Políticos

— O brasileiro está muito desconfiado. Temos quase dois terços do eleitorado que não têm partido de preferência, ou seja, não se sentem representados, e temos um presidente da República pior avaliado do que os antecessores que sofreram impeachment. Resumindo: não vai ser fácil ser candidato este ano — projeta o diretor-geral do Datafolha, Mauro Paulino (leia a entrevista).

Ainda que a taxa de votos brancos e nulos diminua com a proximidade do pleito, outras pesquisas corroboram o cenário de incertezas e indicam mudanças. Segundo estudo da Diretoria de Análise de Políticas Públicas da Fundação Getulio Vargas (FGV-DAPP) que em 2017 ouviu 1,5 mil pessoas, quase 80% dos entrevistados disseram desconfiar dos políticos eleitos e das siglas. O curioso é que 65% concordaram que votar é mais importante do que protestar e 53,7% afirmaram acreditar que a situação vai melhorar nos próximos cinco anos — o que eleva a pressão sobre a disputa de 2018.

— Muita coisa está convergindo para fazer desta uma eleição muito particular. Há uma descrença aguda, uma fadiga em relação à instabilidade política e à crise econômica. Há o fenômeno crescente da desinformação e o debate extremado nas redes sociais. Mas também há um grande otimismo em relação ao futuro. As pessoas veem o pleito de outubro como uma oportunidade para virar a página — afirma Amaro Grassi, pesquisador da FGV-DAPP e um dos autores da pesquisa "O dilema do brasileiro: entre a descrença no presente e a esperança no futuro". 

A questão é: diante de tamanha expectativa, haverá candidatos capazes de corresponder aos anseios, já que praticamente todos os partidos estão envolvidos em suspeitas? O cientista político Carlos Melo, do Insper (instituição de ensino superior e pesquisa), tem dúvidas. 

Existe o desejo de virar a chave, mas se os candidatos forem os mesmos, se continuarem falando as mesmas coisas e agindo como sempre agiram, isso vai apartar ainda mais as pessoas da política.

CARLOS MELO

Cientista político

— Existe espaço na opinião pública, existe desejo de virar a chave, mas se os candidatos forem os mesmos, se continuarem falando as mesmas coisas e agindo como sempre agiram, não há o que fazer, e isso será péssimo, porque vai apartar ainda mais as pessoas da política. O que precisamos é de quadros capazes de mudar a lógica, de colocar uma nova agenda em debate — pondera Melo.

Ser "gestor" já não basta

Professora do curso de especialização em Marketing Político e Propaganda Eleitoral da Universidade de São Paulo (USP) e diretora da WPB Consulting, voltada à gestão de crises, Patricia Teixeira aponta alguns caminhos possíveis. De acordo com a especialista, terão mais chances de superar barreiras aqueles que conseguirem provar idoneidade e forem mais transparentes. 

— A grande crise que estamos vivendo é de imagem. A eleição de 2018 será a chance de revermos isso, de voltarmos a falar em princípios éticos, valores, reputação. As pessoas vão querer conhecer de perto os poucos políticos com vida 100% limpa, que sairão em vantagem. Mas eles terão de provar isso. Quem tentar ser o que não é será rapidamente desmascarado — ressalta Patricia. 

O que vai definir o sucesso de uma estratégia, na avaliação de Emerson Urizzi Cervi, coordenador do grupo de pesquisa em Comunicação Política e Opinião Pública da Universidade Federal do Paraná (UFPR), será o ado de cada um: 

A grande crise que estamos vivendo é de imagem. Os poucos políticos com vida 100% limpa sairão em vantagem. Mas eles terão de provar isso. Quem tentar ser o que não é será rapidamente desmascarado.

PATRICIA TEIXEIRA

Consultora, especializada em gerir crises

— Todos os candidatos sabem o que os eleitores querem ouvir e vão montar seus discursos em cima disso, inclusive a atual elite política, que já percebeu que o seu ciclo está chegando ao fim. A coerência será determinante. O discurso tem a ver com o que o candidato fez até aqui? Se não tem, vai ser mais difícil convencer. O eleitor vai se perguntar com quem ele está, com quem esteve e, principalmente, o que o sujeito andou fazendo por ele. 

Discursos de forte apelo antes podem não ter o mesmo efeito em 2018. É o caso dos candidatos que se dizem "outsiders" ou "apolíticos". Conforme a CEO do Ibope Inteligência, Márcia Cavallari Nunes, pesquisas recentes indicam que o eleitorado "não busca, necessariamente, alguém de fora da política". 

— O que as pessoas querem é um novo jeito de fazer as coisas, de tratar o eleitor, de gerir o bem público, mas elas não querem um aventureiro. A população tem uma consciência maior em relação ao voto, está mais atenta e não vai se deixar enganar tão facilmente — afirma Márcia.

A narrativa do "candidato gestor", tão em voga nos últimos pleitos, também pode ter menor repercussão. Para Carlos Melo, a estratégia se tornou batida e não deu o retorno esperado em alguns casos. O professor do Insper cita o prefeito de São Paulo, João Doria (PSDB), que explorou a imagem de executivo bem sucedido na campanha, mas tem sido criticado.

— Até Dilma se apresentou como gerente lá atrás. O fato desse discurso ter sobrevivido até 2016 é inacreditável. Hoje está claro que qualquer candidato tem de ter boa performance na área de gestão. É um pré-requisito. A questão é que isso já não basta. Doria foi quem teve mais visibilidade com essa fala e hoje boa parte da população está decepcionada. Ele se mostrou um bom político e um péssimo gestor, exatamente o contrário do que prometia — afirma Melo.

Dois temas, dois anseios

Quanto aos temas que tendem a dominar o debate, analistas concordam que o combate à corrupção será um deles, por tudo o que o país ou recentemente. Se em 2011 o assunto era motivo de preocupação para apenas 9% dos brasileiros, no fim de 2017 esse índice saltou para 62%, segundo o Ibope, no topo das inquietudes nacionais — à frente inclusive da saúde, que sempre foi o principal motivo de apreensão.

— Não há dúvidas de que o candidato que conseguir se posicionar como um nome de trajetória limpa terá um bônus — aposta Gil, que já coordenou campanhas no Brasil, na África e em países da América Latina.

Apesar do fastio em relação aos corruptos, a maioria das pessoas ouvidas no estudo da FGV-DAPP deixou claro que "não abre mão de ter o Estado como agente prestador de serviços", segundo Amaro Grassi. O pesquisador acrescenta: 

— Quem ar a mensagem de uma agenda moderna, sem deixar de reforçar o papel do Estado em algumas frentes, poderá se destacar.

Outra temática que tende a ganhar espaço é a segurança pública, principalmente após a intervenção federal no Rio de Janeiro e a escalada da violência nas grandes cidades — o que, paradoxalmente, poderá incentivar oportunistas e discursos com pegada autoritária. O desemprego e a perda de poder econômico também podem ser motes badalados, pela proximidade com a "vida real", mais, talvez, do que a discussão em torno das reformas e de questões relacionadas às finanças públicas.

Seja qual for o tópico, consultores acreditam que, em parte crescente do universo de votantes, haverá menos tolerância a promessas simplistas, a falas plastificadas pelo marketing e ao populismo barato, embora o risco desse tipo de discurso vingar outra vez continue firme e forte.  

— Comunicação política correta envolve entender quais são os anseios da população e ter projetos concretos para tentar resolvê-los. Isso seria o ideal. O que acontece em momentos de crise como o que vivemos, com casos de corrupção aparecendo todos os dias no noticiário e a violência atingindo níveis absurdos, é a ascensão de discursos mais radicais e populistas. Isso sempre é uma ameaça. Mas também é possível que a massa indecisa ou descrente acabe optando por um discurso mais conciliador, mais técnico, de alguém que venha apaziguar os ânimos e apontar uma luz no fim do túnel para a economia, a segurança e a gestão pública, e não o contrário — analisa Gil.

A opinião é compartilhada por Amaro Grassi:

— Teremos uma eleição muito marcada pela radicalização, mas, com base nas nossas pesquisas, tendemos a achar que a agenda que terá maior aderência, no decorrer do processo eleitoral, será uma agenda que fuja dessas características extremas.

O efeito "selfie"

O principal meio de divulgação das ideias continuará sendo a propaganda de rádio e TV. Apesar do avanço da internet, 97,4% dos domicílios têm televisão, enquanto 63,6% contam com o à rede, segundo dados do IBGE. A tendência nas telas, conforme Sérgio Trein, especialista em Comunicação Política e coordenador do curso de Publicidade e Propaganda na Unisinos, será a produção de programas mais informais.

— Vamos ver algo que já apareceu na campanha de 2016, mas que agora estará mais presente: o efeito "selfie", que é a tentativa de adotar uma perspectiva menos produzida da realidade, menos engessada. É uma forma de mostrar o candidato quase como um não candidato, como se não houvesse uma equipe por trás. Se isso vai colar desta vez, ainda é cedo para dizer — afirma Trein.

Apesar das incertezas envolvendo os meios tradicionais de comunicação, a grande incógnita de 2018 é digital. Uma das dúvidas é até que ponto assuntos levantados na internet poderão, de fato, ultraar as telas dos smartphones e pautar debates reais, talvez alterando os rumos do pleito. 

Coordenador do Laboratório de Estudos sobre Imagem e Cibercultura da Universidade Federal do Espírito Santo (Labic-UFES), Fábio Goveia lembra que esta será a primeira eleição no Brasil desde que a influência dos bots — os perfis-robôs — se tornou conhecida nas redes sociais e desde que as fake news assumiram proporções alarmantes. Também será a primeira votação em meio à polêmica global sobre a utilização de dados privados de usuários do Facebook — que pode ter contribuído para a vitória de Donald Trump nos EUA e do Brexit no Reino Unido. O Brasil, diz Goveia, não está livre disso:

Vamos ver algo que já apareceu na campanha de 2016, mas que agora estará mais presente: o efeito 'selfie', que é a tentativa de adotar uma perspectiva menos produzida da realidade, menos engessada. É uma forma de mostrar o candidato quase como um não-candidato, como se não houvesse uma equipe por trás.

SÉRGIO TREIN

Especialista em Comunicação Política

— Toda a discussão em torno do Facebook nas últimas semanas é um sintoma claro de que existe uma preocupação real em relação à potência da internet e de que é preciso ter especial atenção a ela durante os processos eleitorais. O Brasil é mais uma das democracias que têm de aprender a lidar com esse novo modo de fazer política.

WhatsApp, Twitter, Instagram e Facebook serão terrenos férteis para as notícias falsas e a polarização dos discursos. As equipes de marketing terão de estar preparadas para corrigir informações distorcidas na velocidade de propagação da desinformação. Ao mesmo tempo, candidaturas que forem flagradas difundindo conteúdos inverídicos correrão o risco de sofrer críticas — embora muita gente compartilhe textos mentirosos conscientemente.

— As campanhas terão de lidar com esse mundo da boataria digital. Teremos as fake news e também as junk news, que são as notícias antigas requentadas. Esse é um fenômeno que não poderá ser ignorado, e a transparência será o melhor remédio. Os candidatos serão obrigados a se posicionar muito claramente, sem contar tantas mentiras, porque a imprensa, as agências de checagem e as campanhas adversárias estarão em cima _ avalia Goveia. 

Outra novidade deste ano serão os posts impulsionados, agora permitidos pela legislação eleitoral. Isso significa que os candidatos poderão pagar para ter sua mensagem enviada a milhares de usuários nas redes sociais, de forma "cirúrgica". Quanto mais recursos injetarem, mais refinada será a distribuição do material, podendo atingir públicos específicos, com discursos feitos sob medida.  

— Antes, as campanhas gastavam com robôs para garantir o maior número de likes possíveis e impulsionar seus posts de forma orgânica. Agora, quem tiver mais dinheiro vai poder impulsionar os posts automaticamente e de forma direcionada, o que deverá provocar um desequilíbrio na disputa. Esses candidatos vão conseguir falar para determinado público exatamente o que esse público quer ouvir. O impacto será enorme. Só não sabemos ao certo como o Facebook vai lidar com isso, porque o dono da bola ainda não disse quais serão as regras do jogo — explica Goveia. 

Para o diretor da Faculdade de Comunicação da Universidade de Brasília (UnB), Fernando Oliveira Paulino, será fundamental que imprensa, Justiça Eleitoral e instituições de educação "desenvolvam atividades para estimular o público a discernir conteúdos", de forma a evitar o ree de fake news "em uma disputa feroz por atenção".

— Um ponto que me parece fundamental é que um candidato pode até enganar o público por um tempo utilizando as ferramentas disponíveis na internet, mas condições tecnológicas que levam ao engano com notícias incorretas também possibilitam, como nunca antes, a checagem do que é publicado. A tecnologia prova não ser necessariamente boa ou má. O que muda é o uso — afirma Paulino.

Respostas imediatas

Os perigos que rondam a corrida eleitoral prestes a começar são reais. Além dos riscos listados acima, uma das ameaças iminentes, na avaliação de Amaro Grassi, é a extensão da crise.

— A expectativa criada sobre a eleição dá margem a uma nova decepção logo à frente. As pessoas vão querer respostas imediatas de quem se eleger, mas a gente sabe que as coisas não vão se resolver de uma hora para outra. A possibilidade de frustração é muito grande e tem potencial para postergar ainda mais o fim da crise — analisa Grassi.

O resultado pode ser ainda pior, se a massa de eleitores descrentes disposta a anular o voto ou a votar em branco não se identificar com algum candidato até outubro.

"A expectativa criada sobre a eleição dá margem a uma nova decepção logo à frente. As pessoas vão querer respostas imediatas de quem se eleger, mas a gente sabe que as coisas não vão se resolver de uma hora para outra."

AMARO GRASSI

Pesquisador da FGV-DAPP

— Como na nossa legislação só contam os votos válidos, quando o índice de brancos e nulos é muito alto, tendem a ter maior expressão candidatos com discursos mais radicais para um lado ou para outro, gente que, de outra forma, provavelmente não teria o mesmo alcance — alerta Gil Castillo.

Também não se descarta a possibilidade de surgir um novo "salvador da pátria", travestido de neopopulista — a exemplo do que ocorreu em 1989, com a escolha de Fernando Collor de Mello — ou de alguém que faça promessas que não conseguirá cumprir, gerando ainda mais instabilidade. 

— Desde o impeachment de Dilma, uma parte da sociedade acha que afastar presidente é como fazer desfile de Carnaval. Ou seja: que dá para fazer a cada ano. Isso é muito grave _ alerta Carlos Melo.